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    当代电影的广告传播策略——商业与艺术融会贯通_图文

    当代电影的广告传播策略——商业与艺术融会贯通_图文

    品牌营销一.……………一.—— 当代电影的广告传播策略 商业
    与艺术融会贯通
    白晓晴
    (武汉大学新闻与传播学院,湖北武汉430097)

    I摘要】艺术的发展需要丰厚的物质基础,电影业的发展离不了商业支撑.植入式广告的加入,无疑会减少?#24335;?#21387;力,降低
    票房风险,这让电影人没有了拒绝的理由。在商业化的推动下,电影又有新的任务一刊播广告,尤其是植入式广告,成了最抢眼的 话题.对电影受众的?#26893;?#29305;点进行了分析,并且分析了当代电影的广告传播蓑略,探索电影植入广告如?#20301;?#24471;最佳的销售效果和 传播效果. 【关键词】电影;广告;传播策略 一、电影的受众群分析 ‘中国电影观众测量与评估》研究项目将调查对象分为电 影观众(一年内看过电影的受访者)和非电影观众(一年内没有 看过电影的受访者)两类。从结构上看j电影观众和非电影观众 在个人收入、家庭收入、教育程度以及职业类别等与消费力水 平密切相关的指标上存在着较大差异,电影观众具有更高的收 入、教育程度和更为高端的职业类别。电影观众在1~?#20445;矗梗?#20803; 个人收入段和0~3499元家庭收入段的比例要明显低于非电 影观众,在元以上个人收入段和元以上家庭收入段的比例则要 明显高于非电影观众。更高的个人收入和更高的家庭收入,这 是电影观众区别于非电影观众的明显特征。?#21448;?#19994;类别上看, 电影观众中技术人员/专业人士/科教文卫观众以及学生的 比例明显高于非观众,工业、商业/服务业人员、自由职业/个 体从业者以及家庭主妇的非观众比例均略高于观众比例。技术 人员/专业人士/科教文卫观众是时尚和高科技产品的消费 引导者和主力军,?#20445;怠玻?#23681;的学生则是未来的消费主流,对于 此类产品的广告投放来说,这两类人群都是有着强劲消费能力 或消费潜力的目标人群。电影观众在个人收入等与消费力相关 的指标上明显高于非观众,这一特点使得电影媒体的受众人数 虽不多,但对于目标人群确定为高端受众的产品来说,不失为 广告精准投放的理想选择。 二、植入式广告的营销传播策略 植入式广告的加入,无疑会减少?#24335;?#21387;力,降低票房风险, 这让电影人没有了拒绝的理由。从另一方面看由于各种新媒体 的快速发展,传统?#21073;?#20307;广告,如报纸、?#21448;盡?#24191;播等对受众造成 一定程度的“感官疲劳?#20445;?#20256;统思维观念支持下的广告运作方式 及其广告业的发展也面临巨大困难,远不能满足现代广告业的 发展趋势和要求。在这种情况下,以电影为媒介的植入式广告 遂应运而生,有效地?#27721;?#20102;现代广告业的窘境。广告宣传需要 电影,电影的发展也离不开广告。从辩证的角度看,矛盾的双方 如果存在对立,则必然会有统一面。 为了能使广告与电影达到统一实现共赢,需要注意?#28023;ǎ保?#30005; 影本身的主体地位不动摇。必须明确电影与植入广告的地位, 切忌本末倒置,作为主体的电影是刊播植入广告的载体,植入 广告则是依附于电影而存在,广告的植人要以不破坏电影的艺 术观赏性为前提,更不能为了植入广告而削弱电影的主体性。 (2)植入品?#21697;?#21512;影片情节和人物风格。电影中的广告品牌必 须与人物身份、性格特点相一致,如今的市场消费已不是物质 层面的消费,更多的是精神消费、品牌消费。同样一?#26893;?#21697;,人 们更加青睐名牌。这已是身份、地位的象征。在电影中,产品的 定位应符合人物身份,品牌的特点与人物性格相一致。(3)策划 专业恰当的植入式广告。植入广告要想做到“随风潜入夜,润物 细无声?#20445;?#23601;必须有新颖的创意,不仅可以提高广告的水准,还 能够为影片增色。专业的植入广告代理机构深谙广告的制作流 程与市场运作规律,并且熟悉电影艺术的创作规则与美学规 律,兼备广告的专业策划、整合与投放能力。对于电影与广告的 平衡能有较为深层次的把握,使二者完美结合,达到品牌既得 到传播,植入广告又不太生硬的效果。(4)植入广告制作机构要 提高职业道德,严格自律。我国尚未建立起完善的植入广告监 管机制,难以保证其健康发展,存在责任主体不明确的问题,非 法广告很有可能?#27809;?#38075;空子。?#25345;植?#21697;的功能在影片中被扩 大、夸张,误导受众。影?#21448;?#20316;方则以艺术创作为借口?#39062;?#36131; 任,这就给执法部门造成了一定的困?#36873;?#21807;有广告制作商与影 视机构以道?#30053;?#26463;自身,加强自律性,才能保证植入广告健康、 合法。 商业,并不等于?#29260;?#33402;术美感:艺术表达,也不等于与商业 ?#38750;?#32972;?#34013;?#39536;。影视艺术作品,从来就是兼具商品属性与艺术 属性的文化复合体。总的来说,植入式广告如果植入得巧妙,在 表现方式和数量上与电影达到平衡点,就能真正获得最佳的销 售效果和传播效果。 参考文献
    [?#20445;?#24352;秋瑰.电影中品牌植入的效果分析.植入层次、?#19988;?#28165;晰度以及品 牌选择行为.中国电影市场.20lO(4) [2]济展望.商业电影发展中不可避免的趋?#30130;玻埃歟希ǎ矗?【3]李晓明.电影植入式广告:商业与艺术相生不相克.鸡西大学学报: 综?#20064;媯玻埃歟希ǎ玻?br />
    ?#20445;保?#20225;业导报20?#20445;?#24180;第8期

    万方数据

    当代电影的广告传播策略——商业与艺术融会贯通
    作者: 作者单位: 刊名: 英文刊名: 年,卷(期): 白晓晴 武汉大学新闻与传播学院,湖北,武汉,430097 企业导报 GOUFANG ZHINAN 2010(8)

    参考文献(3条) 1.李晓明 电影植入式广告:商业与艺术相生不相克[期刊论文]-鸡西大学学报(综?#20064;? 2010(02) 2.济展望 商业电影发展中不可避免的趋势 2010(04) 3.张秋瑰 电影中品牌植入的效果分析.植入层次、?#19988;?#28165;晰度以及品牌选择行为 2010(04)

    本文链接:http://d.g.wanfangdata.com.cn/Periodical_qydb201008075.aspx


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