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    市场营销案例教学方法?#25945;?摘 要案例教学能够培养和提高学生的分析问题和解决问题的能力已 经成为市场营销教学中主要教学方法之一 本文结合笔者在高职院校教学的实际 经验从市场营销教学案例导入案例论证案例讨论案例练习案例收尾等 方面?#25945;?#20102;案例教学法在市场营销教学中的具体应用 关键词市场营销 案例教学 教学方法 案例教学法是上个世纪二十年代由美国哈佛商学院首先创立的 这些年开始 广泛应用于企业管理人员的培?#23548;?#23398;生的课堂学习中 所谓案例教学法就是指依 据教学目的及内容的要求 在教师的精心策划和指导下 以案例为基本教学材料 将学生带入特定事件的情境中通过师生之间生生之间的多向互动平等对话 和积极?#25945;?#31561;?#38382;?来提高学生的分析问题和解决问题能力的一种教学方法下 面笔者就以高职市场营销课?#35752;小?#24066;场定位这一节教学为例就案例教学的 具体方法作?#25945;? 一案例导入法 它是指在上课伊始就通过案例来导入新课的一种教学方法 根据教育心理学 原理在几十分钟的授?#38382;?#38388;中开头几分钟的效果是很关键的好的案例在教 学中会起到事半功倍的效果教师用案例开讲能很快吸引学生使学生产生迫 切的期待心理处于爱听乐听的最佳心理状态例如为了让学生对市场定位及 其重要性有一个清晰的认识 我以广东王老吉为例来导入新课王老吉是广东的 牌子 道光年间创造的产品 一直定位凉茶 卖了 176 年没?#26032;?#20986;过广东省 2004 年改变了王老吉预防上火的饮料这个定位之后开始火定位凉茶只有广东 人懂 可定位为预防上火的饮料后 只要有华人的地方都知道上火是很难受的事 包装质量制作工艺糖水成份什么?#27982;?#26377;变只是定位变了在消费者的 脑子里就从凉茶变成了预防上火的饮料从而红遍大江南北这样的开头能在 极短的时间内抓住学生的注意力给学生造成悬念激发求知兴趣使学生迅速 进入学习状态让学生很快的在课堂上接受并掌握相应的知识 二案例论证法 它是指教师在讲授教学内容的具体过?#35752;校?#20026;了释义解疑说理和佐证 引用有关案例进行分析论证以求获得正确认识的一种教学方法采用这种方 法可以使抽象的理论具体化复杂的问题简单化枯燥的知识趣味化例如 为了帮助学生正确地理解定位 我给学生提供了宝洁公司的案例宝洁公司是全 球最大的生产日常用品的企业之一它自 1988 年进入中国?#38498;?#20960;乎每年都向 市场推出一个个性鲜明的产品市场竞争能力很强以洗发水为例海飞丝定位 去头屑 飘柔定位让头发柔?#22330;?潘婷定位?#26696;?#22836;发增加营养 沙宣定位保湿?#20445;?每一个产品?#20960;?#28040;费者一个与众不同的定位从而占领消费者的心智影响消费 者的购买行为 通过教学 使学生明白定位其实就是给你的产品一个与众不同的 差异化从而让学生对定位有一个比较深刻与到位的理解采用案例论证法教 师必须明确案例只是作为佐证 不能因案例而冲淡对教学内容的讲授必须根据 自己的教学内容选择合适的案例做到所选案例既要与教学目标相吻合又要是 教师自己能把握的学生易于接受和认同的引用后能提高教学效果的 三案例讨论法 它是指在教师的指导下 由教师针对教学的?#35757;?#21644;学生的疑点提出恰当的案 例通过同学之间及师生之间的共同讨论取长补短以获得正确认识的一种方 法例如为了帮助学生正确掌握市场定位的策略我给他们讲了脑白金礼品定 位这个案例脑白金原名叫美乐?#24515;保?#23450;位保健品1984 年到中国十几年 没?#26032;?#28779;过1997 年到了史玉柱手上重新策划白片片加黄水水包在一块就 是脑白金给了个今年过节不收礼收礼只收脑白金孝敬爸妈脑白金 送礼还送脑白金的定位锁定礼品市场9707 累积销售?#40644;?100 亿脑白 金一直突出自己是一种礼品 并极力宣传一种送礼更要送健康的消费理念让脑 白金实现了向蓝海的跃迁脑白金的成功是采取了什么样的定位策略 ?在回答中 有的同学认为是重新定位有的同学认为是类别定位还有的同学认为是质量/ 价格定位利益定位情感定位等等我对这些问题一一进行了点评随后通过 蒙牛创建内蒙古第二品牌这个案例让同学们理解什?#35789;?#27604;附定位通过哈根 达斯爱我就请?#39029;?#21704;根达斯让同学们理解情感定位等等实践证明采用案 例讨论法可以变一言堂为群言堂充分发挥学生的主体作用激发学生学习兴 趣活跃思维活动从而使学生既获得了知识培养了能力又锻炼提高了自身 的各种素?#30465;? 四案例练习法 它是指为巩固所学知识根据教材重点?#35757;?#21644;学生中存在的疑难问题精 心设计案例题以巩固深化知识发展能力提高觉悟的一种方法学生的练习 过程是对重点?#35757;?#30097;点的再消化过程这就要求教师要按照学生认识发展的 规律由浅入深由易到难由简到?#20445;?#35774;?#21697;?#21512;学生实际的案例予以训练例 如某企业生产家用轿车通过市场调查发现市场上生产?#32654;?#22411;轿车的企业有 四家 并且了解到?#19997;?#23545;小轿车最关心的是耗油量与价格高低这两个因素根据 目前市场状况 该企业应如何定位?#35838;?#25351;导学生先画出目标市场二维定位图然 后把本企业放到定位图可能选择的不同位置 让学生评价各种可选方案的优势 与不足 并分析定位于该位置企?#24403;?#39035;拥有的?#35797;?#21644;具备的条件 如果修正方案 企业还必须考虑哪些因素如此反复练习达到开拓思路真正提高学生综合分 析和多向思维能力的目的 五案例收尾法 它是指在一堂课的结束之时 教师为承前启后 激发学生的好奇心和求知欲 以?#35859;?#19978;下?#38382;?#25945;学内容的耐人寻味的案例终课结尾的一种方法采用这种方 法不仅能让学生咀嚼回味反思而且能设置悬念激发学生的学习兴趣 促进学生去思考去探求例如创立于 1888 年的派克钢笔是采用高档次定 位大获成功的一个经典案例早年派克钢笔质优价贵具有高雅精美和耐用的 特点是身份和体面

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